【息息相關】超越一般銷售 

當代藝術與跨領域機構Articross，正於澳門探索策展式零售及藝術與商業交融的多元模式，攜手本地咖啡、烘焙品牌及購物商場業者，協力打造以體驗為核心的消費場景，積極回應消費者品味變遷的新常態。 

文：黎祖賢 

零售業數十年來的發展公式向來簡單：擴張版圖、增加品類、導入更多商品。然而，這套傳統的邏輯正逐漸失效，因為現今消費者所追求的已不再局限於購物本身，他們更多是尋求能夠融入生活的體驗，從餐飲、休閒到值得分享的社交時刻，皆在其中。有鑑於此，從品牌到業主，業界正積極擁抱策展式零售及其他藝術與商業交融的策略：更精準的選品、更強烈的敘事，以及為“值得度過的時光”所設計的空間。 

作為港澳地區最知名的先例之一，由新世界發展有限公司打造、於2009年推出的香港K11購物藝術館藉助藝術與建築裝置、設計師快閃店及文化節目等不同元素，重新定義傳統商場，營造出博物館式的購物氛圍。奢侈品與設計師品牌亦紛紛跟進，藉限量版產品、沉浸式場景及體驗式活動，將零售空間從貨架陳列升級為品牌敘事的展演舞台。 

在澳門這個規模雖小、文化底蘊卻極其豐厚的市場中，當代藝術與跨領域機構Articross，正積極探索這套邏輯的在地化實踐。該機構攜手本地及海外品牌與藝術家，共同打造立於商業、文化與敘事交匯處的零售體驗。 

Articross聯合創辦人兼執行總監連均娸（Linwood Lin）認為：“簡而言之，策展式零售的核心，在於將實體空間轉化為展示舞台，將商品提升為展覽品，並將消費行為重塑為一場有意義的體驗。” 

對她而言，此種模式從“銷售產品”轉向“訴說故事”。她認為，傳統零售往往受制於去化庫存的壓力，而策展式零售更著重於內容的呈現、消費場景的建構、社群的連結，以及創造具在地連結的互動體驗，讓購買行為成為自然的結果，而非唯一目標。 

連均娸指出：“基本的商業邏輯，正從營運空間、供應商品，轉向創造內容、傳遞意義與情感價值。我們想做的並非一次性活動，而是打造令人銘記的體驗，以及能夠被一再傳頌的故事。” 

“策展式零售的核心，在於將實體空間轉化為展示舞台，將商品提升為展覽品，並將消費行為重塑為一場有意義的體驗。” 

日趨多元的消費族群 

此一概念在中國內地漸受重視，尤其獲得年輕消費族群的廣泛迴響。中國官方通訊社新華社於2023年發表文章，引述調查結果指出，超過六成90後及00後受訪者偏好符合個人化與體驗型需求的產品及服務，進而促使品牌與商家積極嘗試藝術裝置、敘事導向陳列、休閒共享空間及輪替式市集等新型零售形態。 

曾任職於博彩營運商銀河娛樂集團、K11 Concepts，以及多元當代藝術與生活空間Artelli的連均娸憑藉多年區域行銷經驗，將策展式零售及相關模式的興起，歸因於數股匯流的力量。首先，消費者已然改變，他們對體驗與情感共鳴的追求日益提升，且渴望了解品牌所代表的價值，以及這些價值是否與自身生活方式相符。她指出：“市場已高度同質化。要有意義的差異化，如今必須仰賴文化與內容，方能建構獨特的識別度。” 

實體空間的價值亦被重新定義，商業場域不再單純是擺放貨架的空間，而是生產內容、聚集社群、創造體驗的平台。她進一步闡述：“對品牌而言，策展式零售透過場景與敘事，觸及原先可能不易接觸的客群，有助於強化品牌辨識度與差異化。” 

在澳門，此一論述已獲得積極回應。在後疫情時代的經濟不確定性與Z世代偏好快速變遷的背景下，澳門政府已呼籲本地零售商及品牌更新與消費者互動的方式。儘管未直接使用“策展式零售”一詞，官方日趨強調更具體驗性與附加價值的服務內容。 

有本地觀察家與學者更進一步，呼籲商家將一般店舖轉型為可供互動與拍照的小型體驗空間。亦有論者以南韓為例，指出當地品牌與店家善用裝置藝術、在地文化及K-pop元素，成功吸引消費者，此一做法或可協助澳門商家在日益以體驗為主導的市場中，深化與消費者的連結。 

“市場已高度同質化。要有意義的差異化，如今必須仰賴文化與內容，方能建構獨特的識別度。” 

跨界協作，重塑零售想像 

從實務層面來看，連均娸認為策展式零售本質上具備可規模化的特性，這得益於其易於促成跨領域合作的特性，將文化藝術組織及藝術家與消費品牌串聯，共同打造具傳播力的敘事方式。 

今年第一季，Articross在澳門透過兩項以咖啡為主題的計劃，測試了此一模式，其根基立於一項本地文化印記：澳門在歷史上，是中國最早接觸咖啡並探索咖啡產業發展的地方。 

“咖啡是人們日常生活的一部分……早已融入許多城市居民的日常節奏。以咖啡作為載體，能讓文化訊息更容易被吸收與記住。”這位Articross聯合創辦人解釋，“而且，據說中國的第一杯咖啡就是在澳門沖泡的，這也象徵著澳門作為中西文化交匯點的悠久角色。” 

首項計劃“First, Coffee. Macao”，與本地精品咖啡品牌Terra及日本知名插畫家Jun Oson合作。插畫家以澳門中西合璧的文化特質為靈感，為此計劃創作原創角色“SHARE”，該角色貫穿Terra店內空間及一系列限量商品，包括掛耳包咖啡及托特包等周邊產品。 

“消費者的購買行為本身，就是進入敘事的一種方式。”連均娸指出，“在Terra的店內，牆上的‘SHARE’角色、印有藝術作品的掛耳包咖啡，以及咖啡師沖煮的咖啡——所有元素共同構成了一個完整的體驗空間。” 

第一季的第二項計劃，則選擇了另一類型的傳統品牌，賦予其全新的詮釋脈絡。Articross與擁有九十年歷史的澳門老字號“咀香園餅家”合作，重新詮釋杏仁餅與咖啡的結合。此合作最終推出了與全球知名卡通《芝麻街》聯名的限量禮盒。 

這位Articross聯合創辦人指出，澳門最為人熟知的或許是葡式蛋撻，但杏仁餅蘊含深厚的濠江記憶，卻長期被定位為食品伴手禮。此次合作旨在引導不同的消費行為：購買杏仁餅是為了日常享用，而非僅作為贈予他人的手信。 

她認為，這兩項計劃的成果展現了文化框架的商業價值。在Terra方面，計劃改變了店內消費行為，促使顧客在點單前駐足欣賞Jun Oson的作品，同時也培養了收藏心態，將咖啡從消耗品轉化為具情感價值的物件。對咀香園而言，《芝麻街》聯名吸引了年輕客群，他們購買是為了收藏，而非單純選購食品伴手禮——對一個老字號品牌而言，這是重要的轉變。 

連均娸表示：“透過與國際藝術家的合作，Terra提升了品牌的文化深度與辨識度。同時，咀香園觸及了年輕消費者與國際市場，將自身從‘傳統食品伴手禮’重新定位為‘當代生活風格’品牌。杏仁餅不再只是買給別人的手信，也可以成為買給自己享用的日常點心。” 

“澳門市場的‘小’，恰可化為利基：品牌得以較低的試錯成本驗證新構想，獲取第一手的消費者洞察，而後將成功模式橫向擴展至粵港澳大灣區乃至整個亞洲市場。”  

分享一種生活態度 

Articross其後將此一模式在澳門的應用，從個別品牌合作擴展至以空間為主的型態。第二季，該機構與澳門半島毗鄰美高梅酒店的高端購物中心壹號廣場合作，於商場二樓推出佔地約1,700平方英尺的期間限定藝術與生活概念空間ARTI_SENSE Lab。該空間匯聚16位來自澳門及其他亞洲市場的創辦人與藝術家，涵蓋陶藝家、寵物與時尚品牌等，呈獻兼具設計感、適合收藏與日常使用的作品。 

連均娸表示：“該空間以策展思維出發，探索藝術與日常生活的連結，將每件具設計感的物件定位為居家收藏與日常相伴的作品，旨在將藝術帶入生活。此模式以人為核心：每位藝術家與品牌創辦人都有自己的故事，當他們匯聚一堂，便形成一個有機的社群生態系。消費者購買的不只是產品，而是步入由這些創作者共同打造的生活場景。” 

“ARTI_SENSE Lab”概念此前已曾試行。在澳門快閃店之前，Articross曾與深圳大型濱海文化零售區“K11 ECOAST”合作，打造一個融合藝術與生活的複合空間，集結藝術家、音樂人及咖啡與時尚品牌創辦人，活動內容更延伸至商品銷售之外，包括咖啡工作坊與週末音樂派對。 

她指出：“此模式打破傳統零售的同質化，培養真切的社群文化，並獲得市場正面迴響。其定位超越了單純的銷售產品，更多的是分享一種生活態度。” 

隨著壹號廣場重新規劃二樓空間，預計於年底前引進更多生活風格零售與餐飲概念，Articross在此期間協助導入以韓國生活品牌及角色“Brunch Brother”為主題的期間限定陳設，目的在於過渡期內維持該樓層的視覺與文化活力，同時協助商場吸引更多元的新客群。 

串聯跨界，共創價值 

然而，對連均娸而言，這些計劃本身並非終點。她明確表示，Articross所建構的不只是一系列獨立項目。“我們的工作是將城市中散落的文化線索，編織成清晰的敘事脈絡，”她說道，“我們的目標是串聯跨領域資源，連結藝術家、本地與國際品牌及場域營運者，使彼此的核心理念產生共鳴，進而共同創作內容。” 

她補充，這份壯志同時將國際知名的藝術家與品牌引入澳門，與在地夥伴展開對話，也協助澳門本地孵化的品牌、藝術家及設計師拓展至外地。 

她認為，澳門深厚的文化底蘊使其非常適合進行實驗，無論是策展式零售、文化商業或類似模式。市場規模或許有限，但她視之為優勢而非劣勢。“澳門市場的‘小’，恰可化為利基：品牌得以較低的試錯成本驗證新構想，獲取第一手的消費者洞察，而後將成功模式橫向擴展至粵港澳大灣區乃至整個亞洲市場。”她表示。 

不過，她也提醒，策展式零售及相關模式若要規模化，仍需生態系統的長期投入。“這需要更多品牌願意跳脫傳統思維，以策展式零售的方法與新一代消費者互動，”她補充道，“也需要為創作者創造更多機會，將其作品轉化為進入日常消費場景的產品，同時還需要一個具備足夠耐心來培育此一新模式的市場。” 

The post 【息息相關】超越一般銷售  appeared first on Business Intelligence.