【封面故事】進軍國際市場的測試場 

中國內地品牌正迅速重塑澳門的零售格局，標誌着一場從價格主導消費轉向優質生活品味、設計及文化認同的結構性轉變。對本地綜合度假村而言，這股品牌湧入浪潮為加速其非博彩多元化策略提供了新的着力點。 

文：Viviana Chan 

在本地綜合度假村商場及熱鬧的旅遊區，一場悄無聲息的變革已不容忽視。最長的排隊人龍已不再僅限於歐洲奢侈精品店、老字號珠寶店或傳統名錶品牌門外。越來越多的人群聚集在內地茶飲品牌、收藏玩具店、休閒餐飲概念及生活品味零售商前——這些品牌在數年前還只會被視為大眾市場的補充，而非策略性租戶。 

此趨勢遠不止是零售品牌名稱的簡單更替。它反映了一場深層轉變：內地消費品牌正透過設計、生活品味、文化認同及情感訴求重新定位自己。澳門憑藉其龐大的訪客流量、世界級綜合度假村，以及作為非博彩消費測試場的角色，已成為此演變的首要展示平台。 

對澳門而言，此現象引發了一個值得深思的問題：重點不僅在於為何更多內地品牌進駐，更在於它們的存在揭示了本地零售組合的轉變、旅客經濟的演變，以及城市對非博彩多元化的整體推動。 

澳門大學工商管理學院教授劉丁己指出，內地消費品牌早已覬覦澳門市場超過十年，因其高生活水平與購買力有助於提升品牌的優質形象。他進一步指出，這一趨勢在2022年前後更出現明顯加速。 

他分析認為，這股趨勢由多個關鍵因素共同驅動：內地市場競爭日趨激烈，促使品牌策略性拓展海外市場以尋求更高利潤；澳門在疫情後積極招商引資；加上2022年賭牌重新競投後，博彩企業擴大非博彩業務的誘因大幅增加。 

這條時間線與策略品牌和行銷專家 Karry Ma的觀點非常吻合。“作為長期觀察澳門綜合度假村及奢侈品零售景觀的人，我大約在2021至2022年間開始注意到此微妙的轉變，並在2023及2024年疫後迅速加速。”她表示，“若要說一個決定性時刻，那就是看到喜茶在黃金地段引發的跨文化排隊現象，以及泡泡瑪特在澳門高端購物區內打造極具沉浸感、視覺衝擊力的概念店。業界因此清楚意識到，這已不再只是餐飲或新奇零售的隨意擴張；而是一股成熟的品牌浪潮，它們帶着強烈的文化認同感，以及對定義現代生活美學的清晰願景到來。” 

從價格競爭到情感價值 

這些觀察有助於解釋為何當前這波內地品牌湧入浪潮，與早期的擴張有着明顯的不同。這些公司不再只是開設小型、功能性的銷售點來服務已熟悉其產品的旅客。相反，許多品牌將澳門視為一個矚目的品牌展示窗口——一個獨特的空間，讓本土品牌得以重塑為國際化、精心策劃且令人嚮往的形象。 

Karry將此演變形容為“美學與情感價值的覺醒”。 

她認為：“現時進駐澳門的領先內地品牌具備多項項精緻的共同特點。在產品與定價方面：它們已遠遠超越成本與價格競爭，轉而聚焦於高價值、具情感共鳴的消費。定價精準定位於中高端優質區間，在品質與感知價值之間取得優雅平衡。” 

在店舖設計方面，她指出這些品牌化身“空間敘事大師”，其零售空間與其說是傳統商店，不如說是為社交媒體分享和體驗式互動而設的沉浸式場景。它們的目標客群是Z世代、新興中產階級，以及將購物視為休閒和自我表達形式的現代旅客。 

澳門的這種轉變，反映了大中華區品牌塑造中更廣泛的結構性變革——市場領導者日益在設計、體驗價值和文化敘事上競爭，而不是單純的價格競爭。 

澳門作為環球展示平台 

作為這種文化跨界融合的典範，泡泡瑪特旗下知名角色——來自《The Monsters》系列的Labubu，甚至曾在2026年FIFA世界盃開幕式上亮相——這是中國原創知識產權在全球舞台上的象徵性里程碑。在澳門，其商業意義在於如何將收藏品轉化為目的地驅動型消費，讓購物者熱情地排隊、分享、交換和再次光顧。 

這種動態在澳門具有獨特的份量。雖然許多內地旅客可在其所在城市輕易購得相同的茶飲、精品咖啡、盲盒或生活用品，但度假的獨特氛圍從根本上改變了購物心理。劉丁己指出，消費者往往被限量版、澳門獨家商品或已在內地售罄的稀有庫存所吸引。對其他人而言，旅遊環境單純地誘發了一種更放鬆、更隨性的消費心態。 

對於擴張中的品牌，澳門是提升其國際形象、創造海外收入，以及測試更廣泛全球擴張營運框架的寶貴平台。劉丁己強調，它們的目標客群遠除了內地旅客外，還包括國際旅客、具時尚觸覺的本地消費者，以及欣賞熟悉品牌在奢華度假村環境中重新演繹的富裕內地旅客。 

旗艦店策略 

因此，選址策略變得至關重要。這些品牌瞄準綜合度假村、高級購物中心及人流量大的旅遊區。在威尼斯人或銀河澳門等標誌性物業內取得據點，不僅讓它們接觸到源源不絕的富裕消費者，還能受惠於其宏偉建築、精緻氛圍及內建社交媒體曝光率。 

Karry觀察到：“在澳門獨特的零售環境中，這三個維度實則相互交織。這些品牌堅持採用‘旗艦店策略’，極為偏好綜合度假村內兼具高人流及足夠建築空間進行大膽空間改造的體驗式場所。澳門的度假村本身就是世界級舞台。對這些品牌而言，在此落戶，與其說是追求即時的銷售量，不如說是將澳門視為全球展示平台及國際品牌定位的試驗場。” 

此商業時機與澳門最新的經濟數據完美契合。2025年，非博彩旅客總消費達801.2億澳門元，按年增長6.3%，儘管人均消費輕微下跌7.3%至2,000澳門元。此勢頭強勁延續至2026年初，首季非博彩消費按年飆升24.5%至244.3億澳門元，其中零售購物佔旅客總消費的48.2%，佔主導地位。 

“現時進駐澳門的領先內地品牌具備多項項精緻的共同特點。在產品與定價方面：它們已遠遠超越成本與價格競爭，轉而聚焦於高價值、具情感共鳴的消費。” – 策略品牌和行銷專家Karry Ma Ka I  

新旅客經濟 

這些數據表明旅遊市場正強勁復甦，同時也經歷着結構性轉變。雖然傳統奢侈品仍是重要支柱，但當前的本地零售生態系統必須適應更年輕、更傾向休閒及體驗驅動的旅客群體。 

Karry表示：“我將此視為健康的結構性再平衡，以及我們零售生態系統的自然成熟。經過多年的指數級增長，傳統西方奢侈品進入理性整合期，這完全符合經濟周期。與此同時，新興的體驗型中國品牌優雅地接棒，捕捉了當前消費者對文化連結與細緻價值的需求。” 

“這不是零和遊戲，是互補共存的關係。傳統品牌保留其無可取代的工藝與底蘊；與此同時，創新的內地品牌為市場注入了寶貴的零售實驗元素。兩者共同為澳門締造了一個更具韌性及多維度的零售景觀。” 

這種理念正日益影響現代的商業租賃策略。綜合度假村商場傳統上嚴格以每平方呎銷售額來評估租戶，這個指標自然有利於成熟的歐洲奢侈品牌。然而，體驗型品牌透過其他維度創造了可觀的價值：帶動人流、延長逗留時間、引發有機社交媒體內容、鼓勵再次光顧，以及為鄰近的餐飲、娛樂及酒店場所帶來商業溢出效應。 

超越每平方呎銷售額 

Karry指出，這種轉變正積極重塑度假村營運商對租賃模式的思考方式，“傳統上，租賃嚴重依賴僵化的品牌等級制度，黃金地段幾乎專門預留給歐洲傳統名牌，優先考慮即時的每平方呎交易銷售額” 。 

相比之下，現代做法則優先考慮社區參與、數字內容創作，以及品牌吸引有機人流的天生能力。對澳門的博彩營運商而言，這種調整具有策略上的重要性。政府的“1+4”經濟適度多元發展策略極為重視豐富旅遊休閒元素，而2023年1月生效的新十年博彩經營批給合同，亦規定必須持續投資於非博彩項目。 

Karry認為，內地生活品牌在推動這項公共政策議程方面具有獨特優勢。 

她指出：“它們是推動澳門非博彩多元化策略的實質力量。一個‘世界旅遊休閒中心’的蓬勃發展，有賴於其休閒元素的豐富與多元。若一座城市的零售景觀完全單一，便會失去其獨特吸引力。這些品牌為澳門注入了源源不絕的創意、生活創新及當代東方美學，提升了訪客體驗。” 

本地化考驗 

然而，此零售演變亦伴隨自身的一系列挑戰。澳門居民週末持續北上珠海及橫琴消費，因為相同或類似的產品往往能以較低價格輕易購得。此持續趨勢引發了人們的疑問：澳門的實體商舖能否培養出穩定的本地客戶群，抑或其主要功能僅局限於服務過境旅客及作為企業營銷的展示平台？ 

劉丁己認為，其策略理據超越了本地化直接銷售的範疇。若澳門旗艦店的總體目標是提升品牌的國際聲譽、確保海外收入來源，以及測試國際供應鏈，那麼即使本地價格敏感需求不大，只要營運虧損可控，該業務仍然極具可行性。在此脈絡下，澳門真正的經濟回報在於能見度、機構聲譽及商業實驗。 

這些品牌的最終考驗仍在於真正的本地化。內地營運商不能單純照搬其國內模式，並期望在一個不同的市場中獲得可持續的成功。劉丁己認為，最成功的業者採用了一種精妙的混合策略：在核心品牌形象及產品質量上保持絕對一致，同時徹底本地化周邊的消費體驗。 

這通常體現在推出澳門獨家產品包裝、地標主題商品，或與本地文化標誌進行創意聯乘。對於特色茶飲、精品咖啡、設計師玩具及休閒餐飲等快速流轉的領域，此策略被證明極為有效。澳門主題元素將日常消費轉化為高價值的旅遊紀念品，將零售品牌無縫編織進更廣泛的度假體驗中。然而，劉丁己告誡，單靠病毒式流量營銷無法長期維持業務。雖然社交媒體在吸引初步關注及降低旅客規劃行程時的搜尋成本方面極為有效，但長期的商業可行性仍根本地取決於一致的產品質量及卓越的服務。 

從潮流到持久價值 

這仍是內地品牌在澳門舞台上所面對的核心挑戰。它們持續擴張的版圖標誌着國內品牌成熟度的真正飛躍，但在一個競爭極為激烈的城市中——消費者不斷被壯觀的新酒店、世界級娛樂及創新餐飲概念所吸引——新鮮感消退得很快。能夠實現長久發展的品牌，將是那些能成功將短暫的社交媒體熱潮轉化為重複客戶需求，以及將初步視覺衝擊轉化為深厚消費者信任的品牌。 

展望未來三至五年，Karry預期澳門度假村的零售組合將變得更為多元、體驗導向及文化包容。在這個不斷演變的格局中，西方奢侈品巨頭將維持其基礎性角色，但它們將日益與創新的中國設計師及生活品牌共享舞台。 

最終，內地品牌在澳門日益擴大的足跡，將超越一個關於新店開張的故事。它是一個有力的指標，顯示了內地消費文化的發展方向、澳門綜合度假村如何成功轉向以反映新的旅客經濟，以及這座城市能否成功地將品牌主導的零售體驗轉化為持久的旅遊價值。 

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