【息息相關】演藝盛事 帶動社區經濟

澳門現已具備更充分的條件，透過演唱會、體育賽事及其他大型活動，配合完善的交通配套與清晰的區域定位，引導旅客深入各社區，以提升全澳商戶的人流與營業額。

文：黎祖賢

澳門的演唱會之夜，總伴隨著熟悉的旋律：韓流粉絲的尖叫、搖滾樂隊的吉他即興，以及粵語流行曲與華語流行曲的經典大合唱。近年來，Blackpink、G-Dragon等韓流巨星，國際知名樂隊Green Day，以及陳奕迅、張學友等香港樂壇傳奇，都曾現身澳門的活動日程。對澳門而言，其戰略意圖十分明確：透過舉辦演唱會、娛樂表演及體育盛事，將旅客經濟從娛樂場延伸至更廣泛的領域。

此一策略正逐步見效，至少在這些活動主要舉辦場地——綜合度假村的圍牆之內是如此。然而，隨著澳門加大力度推動以大型活動為核心的旅遊模式，一個日益尖銳的問題浮現：究竟誰才是真正的受益者？

直接受益者之一是本地博企，例如銀河娛樂集團。集團旗下的銀河綜藝館擁有16,000個座位，已成為澳門主要演唱會場地之一。銀娛透露，該場館於2024年舉辦了約460場演唱會、娛樂表演、體育及其他活動，2025年則約有350場；僅2026年第一季，便舉辦了超過80場同類活動。

今年5月，銀河娛樂集團娛樂統籌行政副總裁姜力鐸出席亞洲綜合度假休閒產業峰會時表示，在有演唱會舉行的日子，旗下物業的人均非博彩消費平均達4,161澳門元，較非演出日增加111%。他補充說，當粉絲聚集、分享內容並延長逗留時間時，其物業內的餐廳、運動酒吧及零售租戶通常會見到營業額提升。

官方數據亦反映此趨勢。2025年，來澳觀看演唱會、表演或比賽的旅客，人均非博彩消費為3,632澳門元，雖低於參加會議及展覽的旅客，但高於商務、一般休閒或購物等其他目的旅客。

然而，娛樂與體育活動集中於度假村區域，令本地商界領袖日益感到收益分配不均。澳門半島的商戶尤其認為，演唱會觀眾抵達後，在綜合度假村內消費，然後便離去，缺乏誘因走進依賴日常人流的中小微企業所在的社區。

澳門中華總商會理事長馬志毅於七月的一次公開活動中直言，澳門需要研究措施，引導這類專程為演唱會或大型活動而來的高消費旅客，從度假村走進澳門各區。

3,632澳門元

– 來澳觀看演唱會、表演或比賽旅客之人均非博彩消費

門票經濟

一個日益受到關注的概念是所謂的“門票經濟”，此模式在內地廣為流行，指將演唱會或活動門票轉化為參與商戶的折扣、積分或其他優惠憑證，旨在將單一目的的行程，轉化為涵蓋場館以外餐廳、商店及文化景點的更廣泛消費旅程。據內地線上旅遊服務平台“去哪兒”數據顯示，一張門票可帶動相當於票價約1.5至2倍的二次消費，門票優惠推廣則能幫助旅客平均節省15%至30%的相關開支。

內地各省市政府一直積極試行此模式。例如，廣東省政府於5月撥款3,000萬元人民幣，協助各市推出門票相關優惠，旅客憑藉機票、高鐵票或大型體育表演賽事入場憑證，即可在全省範圍內享受折扣。央視報導指，山東省於2025年舉辦了5,690場表演，門票優惠推廣帶動了超過50億元人民幣的消費支出。

香港亦正推行類似措施。香港旅遊發展局於7月及8月舉辦的“香港夏日盛會”活動，向持有指定大型活動有效門票的訪客及居民，提供超過100家參與酒店及景點的額外5%折扣，當中涵蓋足球賽事、博物館展覽及演唱會等。局方表示：“隨著一系列大型體育、文化及藝術活動陸續展開……這些優惠將大型活動與消費體驗連結起來，鼓勵訪客及本地居民消費，從而支援旅遊相關行業。”

物業及專業顧問公司仲量聯行將此趨勢視為克服活動消費“瞬間性”的嘗試。該行研究部中國區資深董事兼華西區負責人朱建輝在報告中指，此模式旨在創建一個“更持久、更深入且更多元”的消費生態系統。他認為，一張門票有助於將訪客與城市連結起來，拓寬其消費範圍、延長逗留時間，並促成更多相關消費，從而將“流量”轉化為“留存”及增量成長。

商務部轄下的國際貿易經濟合作研究院亦持類似觀點。研究院強調，此模式在連結了文化、娛樂及體育活動與商圈、餐飲及住宿商戶的價值，若要大規模推行此模式，需要更多行業更廣泛地接受門票優惠、提供更“一站式”的訪客體驗，以及更強的政策支持，包括消費券與補貼，並配合數位工具及電子支付平台以降低消費者的使用門檻。

澳門已在本地試行“門票經濟”，關鍵在於透過日益主導旅客規劃、預訂及消費方式的數位管道來推行。2025年8月至2026年3月期間，政府與內地大型現場娛樂票務平台大麥網合作，推出“演唱會+社區消費”推廣活動。凡透過大麥網購買澳門演出門票者，均可領取消費券，適用於新口岸及新口岸新填海區一帶，消費滿250澳門元可享高達100澳門元折扣。優惠方案亦包含澳門大賽車博物館門票，體現了澳門將文化與遺產納入活動經濟，而非單純依賴場館人流的策略。

“目標是將訪客目的從‘為單一演出而來’扭轉為‘為多元體驗而停留’，並最大化大型活動對整個城市的溢出價值。”– 立法議員兼商人李居仁

數據驅動 粉絲經濟

在本地觀察家看來，這項舉措雖是充滿希望的開端，但地理覆蓋範圍過於狹窄。他們呼籲當局將足跡擴展至新口岸及新填海區以外，並將該計劃視為可複製的範本，而非一次性活動。立法議員兼商人李居仁表示：“當局應審慎檢視‘演唱會+社區消費’計劃的執行情況，鞏固其優勢，並彌補不足。”

他認為，澳門不僅應深化與內地平台的合作，亦應加強與海外主要票務及旅遊營運商的聯繫，並強化“一站式”套裝行程，將重點活動與交通、住宿、餐飲及社區導覽結合。他指出：“目標是將訪客目的從‘為單一演出而來’扭轉為‘為多元體驗而停留’，並最大化大型活動對整個城市的溢出價值。”

李居仁倡議採取更數據驅動的策略。票務與旅遊平台已在購買點收集用戶偏好，他認為澳門應善用此功能，向旅客推送個人化資訊，例如演出場地周邊的社區消費地圖、限時優惠，以及符合粉絲與觀眾喜好的主題活動。

除完善面向消費者的引導外，他也呼籲建立更開放的匿名數據共享機制。他補充：“大型活動所產生的客戶數據與消費偏好洞察，應及時與社區商戶分享。這將有助於中小企業優化產品組合與營銷策略，並支持其升級轉型。”

澳門亦應善用粉絲文化本身。隨著表演者與主辦單位凝聚高度動員的支持者社群，該立法議員建議在合適的社區地點設立規範的“粉絲應援區”——有組織且安全的區域，配備主題餐飲、文創體驗及拍照打卡裝置。其邏輯十分直接：為持票與非持票觀眾提供演出前後的聚集空間，將短暫的人潮高峰轉化為本地中小企業可量化的收益。

“長遠而言，需要對社區進行更全面的改造”– 澳門北區工商聯會會長黃健中

優化交通 明確定位

在澳門北區工商聯會會長黃健中看來，澳門目前仍缺乏足夠的配套措施，引導演唱會及活動觀眾進入社區；許多觀眾在演出結束後直接離場，而非在社區消費。他認為，要捕捉更多價值，政府需要提供更強的誘因，包括實質性措施，如為酒店住宿或餐飲提供財政支持，以鼓勵觀眾留宿。

儘管如此，黃健中對近期改善交通接駁的舉措表示歡迎。他提到政府支持的免費穿梭巴士計劃——“休”遊巴士．社區探趣。特區政府多個部門聯合本地六家博企共同推出，於4月首次啟動，並在7月擴展。路線從10條增至14條，增設了包括沙梨頭、新口岸、筷子基及祐漢等社區在內的站點，並涵蓋兩個高客流旅遊點——大三巴牌坊及氹仔官也街。

該服務將運行至2027年1月，提供約400家參與商戶的資訊。自4月25日試行以來，截至7月，“休”遊巴士已錄得近兩萬人次搭乘。

即便如此，黃健中提醒，交通接駁與推廣優惠只是解決方案的一部分，“單靠這些可能不足以吸引訪客。長遠而言，需要對社區進行更全面的改造”。

他以北區為例，指出目前的努力仍僅限於街道景觀的改善，尚未對該區應提供什麼、訪客為何會選擇北區而非度假村等問題進行更深層的思考。他開出的藥方是更協調的規劃。“政府應與持份者合作，為北區及其他社區制定綜合發展計劃，整合交通接駁、住宿及餐飲等資源，以支持區域升級，並以真正差異化的體驗吸引訪客。”他補充道。

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